2019品牌综艺营销关键词:贴圈层、立人设、新技术

2021-10-14 10:43发布

2019年,综艺节目市场成为广告市场的龙头。

据九禾数据发布的《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》显示,仅2019年上半年,中国综艺节目广告市场规模就接近220亿元,同比增长16.12% 同比;进口品牌达到546个,同比增长15.19%。

综艺市场成为品牌的“兵家必争之地”。

综艺节目不断推陈出新,品牌的综艺营销模式在过去一年发生了翻天覆地的变化。随着综艺节目品类的不断细分和高收视综艺节目的增加,品牌的综艺营销也得到了升级。

盘点2019年的综艺市场,说说综艺领域品牌营销可以参考的一些新趋势。

2019品牌综艺营销关键词:

贴圈层,架人,新技术

综合来看,2019年网络综艺市场最大的变化之一就是垂直细分品类的成熟。许多圈文化开始输出综艺节目,成为一种趋势现象,获得市场认可。

以腾讯视频为例。2019年,平台自制综艺节目占比67%。其中,《幸福三重奏》、《演员请上场》、《我和我的经纪人》等热门综艺节目市场火爆,这些覆盖不同圈子垂直品类的优质内容也吸引了活跃不同品牌的合作。

此外,过去一年,平台打造的偶像综艺等超级IP成为长期品牌营销的新选择。

比如人气偶像综艺《创造营2019》,因为这类综艺是个性化的,从节目植入到最终选举投票,再到品牌与玩家形象之间建立个性化的链接,品牌营销效果程序内外均可实现。有了延展性,品牌才能持续获得长期回报。

随着综艺节目市场的快速增长,用户审美和品牌营销审美也得到快速提升,部分品牌开始同步参与综艺节目内容制作。例如,在蒙牛纯真小满瑶与《创造营2019》的合作中,后者赋予品牌“首席支持官”的角色,让品牌结合产品属性、定位和品牌理念,提供拟人化的“补货”。 ”。将“官方”形象融入节目,最终完成节目、品牌、粉丝三方互动,纯品牌植入成为内容共创,从而建立全新的“个人设计” “为观众中的品牌” 的印象。此外,2019年也是技术快速升级的一年。

AI技术的加持,让品牌后期植入成为可能

(雪花MARRSGREENX腾讯视频《无缝衔接》)

出现 Oneshot 屏幕广告。品牌可以直接在屏幕上插入单个广告页面的链接,形成联动广告形式;增强人工识别技术,通过智能化手段在短时间内“无缝”进行品牌投放,避免品牌更新。与综艺节目制作周期冲突;加上互动广告多维视角的出现,综艺节目嘉宾可以与品牌和观众进行更深层次的互动,加深品牌对名人的印象。

港台综艺与大陆综艺的差异_综艺_山东综艺频道综艺满天星

可以说,这些趋势的出现,为品牌品种营销提供了新思路,但具体如何操作,不妨看一些具体案例。

深耕内容,打造具有品牌个性的场景营销

除了在内容和互动形式上贴近年轻用户,随着用户对内容和营销审美的提升,如何与用户形成价值共鸣,引发深度情感共鸣,将综艺节目流量转化为品牌销量,或许从2019年开始在几个头部综艺节目中获得一些经验和启示。

在热播的《幸福三重奏》第二季中,总命名品牌安利纽崔莱通过活生生的场景加深了品牌的营销效果。

纽崔莱的产品多次出现在郎朗吉娜、陈一涵、徐福祥等人的餐桌上,成为客人每天必不可少的饮品和食材。其中,明星嘉宾为品牌拍摄的短片,让品牌细腻营养的内涵得到了明星们的祝福。

同样选择《真爱秀》的还有伊利舒华牛奶。

早在去年,伊利舒化牛奶就被评为“幸福三人组”第一季。当时,三对情侣通过许熙媛(大S)&王小飞、蒋勤琴&陈建斌、福原爱&江宏杰与品牌互动。伊利舒化牛奶成功提升了品牌形象的活力和青春活力,引起了粉丝的关注,产生了大量的UGC内容。

紧接着,伊利舒华牛奶继续为今年的情感真人秀节目《我们是真朋友》冠名。整个节目聚焦“陪伴”,品牌随即推出“舒华无乳糖牛奶是真正懂你的牛奶综艺,就像真正的朋友之间的长久陪伴”“吸收舒服,友情不变。 ” 等情感概念,在触及消费者内心情感的同时,也让观众记住了品牌“无乳糖,易吸收”的核心信息。

此外,该品牌的代言人S跑过两档综艺节目。通过从爱、亲情到友情的情感转化,既体现了品牌价值观在爱情、亲情、友情中的融合,也增强了消费者对品牌的信任度。最终,它为品牌带来了 21% 的好感度和销售额的大幅增长。

随着综合N代品质的出现,依靠长期命名进行品牌营销也是近年来行之有效的营销模式。

比如今年,我在第五季《请拿冰箱》中再次给冰淇淋取名。在此前连续四季的命名中,品牌对节目的长期陪伴,在综艺节目观众用户心中留下了高度的品牌回忆和记忆。

节目中,驻场MC王嘉尔的《精致有品位,你喝醉了》《硬嘴播》,撒贝宁老干部式冰淇淋表演,加上与节目主题“冰箱”高度契合的场景演绎,这不仅加深了品牌的认知度,也为观众的自发交流提供了素材。

以《请拿冰箱》第三季为例。节目播出后,珍喜冰淇淋的品牌认知度从播出前的21.8%提升至62.8%。在最新一季的合作中,通过电子商务在内容上的创意植入,实现了电子商务导流。节目观众种下同版《请冰箱》,带动品牌在热播期销量猛增。大大提升了品牌的喜好度和用户购买倾向,帮助品牌实现了从认知到种草到销售转化的链接。

除了场景营销,近年脱口秀、辩论赛等脱口秀频频爆发,化妆品品牌英舒也抓住了这个创新机遇。在前不久结束的《脱口秀大会》第二季中,英舒在节目中与李丹、王建国、卡姆、摇滚、思文等人气脱口秀演员合作,打造“句句大智慧”的经典。滴滴影舒超级补水、“影舒小白瓶,就是超级补水”等词句,最终打动了“品质新中产”节目的观众,获得了不少好评。

综艺_港台综艺与大陆综艺的差异_山东综艺频道综艺满天星

此外,该节目还推出了一系列品牌自制短片,围绕品牌核心利益“补水”展开讨论,同时增加观众对品牌的兴趣,与用户创造价值共鸣,创造超出预期的营销经验。

展望2020年

综艺营销有哪些新的IP机会?

2019年后,品牌将在2020年面临更激烈、更多元化的营销战,寻找最适合品牌营销需求的优质IP将成为品牌多元化营销的重要一步。

从腾讯视频目前公布的2020综艺榜单来看,品牌综艺营销的主战场可分为“超级IP”、“菜鸟Plus”和“青年精英需求”三个方向。

其中,以腾讯视频《创造营2019》和《明日之子》为代表的“创”系列组成了两个超级IP。它们适合年轻的核心互联网人群,可以在社交平台上引发大量讨论,并可以在节目之外继续延伸品牌价值并获得持续回报。

2020年,两大IP将继续发力。除了继续以《创造营2020》和《明日之子》第四季形象更新外,未来还将孵化衍生综艺节目R1SE组综艺《十一男孩的秋天》。《爆裂狂想曲》和火箭少女101组合《横冲直撞20-带你去我家》,借助衍生综艺,出道艺人的商业价值将不断攀升。在粉丝经济持续升温的当下,这类综艺节目往往更容易推动品牌年轻化,带来更实用的高转化率。

此外,“圈级文化”下的菜鸟力量将成为品牌2020年综艺营销发力的重点。在此基础上,腾讯视频将推出一系列不同圈子的综艺节目《菜鸟》,如作为新演员、新偶像,《演员请上台》和《认真的GAGMAN》,还邀请了杨幂、Gem Gem等人跨界参加了“脱口秀大会3”。

随着新秀的出现,一方面更容易给观众带来新鲜感,捆绑品牌获得共同的人气提升;另一方面,借助新秀,品牌更容易进入“新粉丝经济”下的市场蓝海,进一步为品牌的年轻化升级提供动力。

根据2019年综艺节目观众调查,目前年轻精英群体对综艺节目的需求大致可以分为治愈类、成长类、竞争类、社交类四大类。在每个品类中,内容和主题创新仍将是2020年受众和品牌关注的焦点。

除了《请冰箱6》、《我和我的经纪人2》、《心跳3》、《我们是真正的朋友2》等“N代”品质2019品牌综艺营销关键词:贴圈层、立人设、新技术,还将聚焦独居年轻人独立生计《我要一个人住》、德云社相声团《德云欢笑社》阵容;还有何炅、郭京飞、周震南、蓝莹莹、papi酱江以磊等当红明星,加入了记录真实职场生活的观察真人秀《暖心邀约》……

除了之前的“衣食住行”综艺,新品类综艺的不断输出,为品牌营销提供了更多的机会。从最基本的生活服饰和消费品,到各种游戏和电商网站,未来的综艺节目市场将吸引和容纳更多类型的品牌客户。在综艺新品类IP的加持下,品牌的跨界与营销联动将为营销形式和内容的创新提供更多可能。

概括

2020年,品牌需要重新审视自身定位,选择综艺IP,从品牌契合度、受众关注度等方面审视合作项目,完成从只关注流量的“粗放模式”向“精品模式”的转变”的综合运营。过渡。品牌需要在社交、娱乐、消费等更多营销场景中完成综艺IP合作的垂直“根”,以更自然的状态,为用户提供长期的陪伴和情感共鸣,从而提升品牌知名度和好感度,最终实现营销效果和品牌美誉度的双丰收。